文 | 庄帅
每次我给企业做内部培训的时候，都会提到「长尾理论」，作为电商平台和互联网领域非常重要的理论基础，从出现之日开始，十几年来一直被奉为圭臬。
2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在他的文章中第一次提出长尾（Long Tail）理论，他告诉读者：商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。
在这个理论基础的研究下，克里斯还出了《长尾理论》的书，这本书影响深远。推荐每个做零售电商的朋友买来仔细阅读。
克里斯举例：在互联网的音乐与歌曲、新书甚至旧书等等的销售中，尽管单项的热门制品畅销，高居营业额的前列，但是，由于仓储的无限和第三方快递的存在，使得那些看上去不太热门的制品也在创造着出乎意料的营业额，竟然成为这些新媒体销售收入的主要部分。
长尾效应，英文名称Long Tail Effect。「头」（head）和「尾」（tail）是两个统计学名词。正态曲线中间的突起部分叫「头」；两边相对平缓的部分叫「尾」。
从人们需求的角度来看，大多数的需求会集中在头部，而这部分我们可以称之为流行，而分布在尾部的需求是个性化的、零散的、小量的需求。
而这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的「尾巴」，而所谓长尾效应就在于它的数量上，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。
长尾效应的根本就是强调「个性化」，「客户力量」和「小利润大市场」，也就是要赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候，然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。
以图书为例：Barnes&Noble书店的平均上架书目为13万种。而Amazon有超过一半的销售量都来自于在它排行榜上位于13万名开外的图书。
如果以Amazon的统计数据为依据的话，这就意味着那些不在一般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。也就是说，我们能够摆脱资源稀缺的限制。
阿里的淘宝、天猫和京东，都是遵循长尾理论进行发展，，所以一直以来SKU数量成为一个核心运营指标：1000万是基础，1亿10几亿才是优秀！
精品电商的SKU数则少得多：小米有品15个大类，超过2000个SKU；网易严选10个大类，超过1万个SKU；淘宝心选和京东京造还在早期，SKU数就更少了。
这样看来，是不是精品电商的崛起，让长尾理论失效了？
中国的「新消费」趋势
为了进一步理解精品电商和长尾理论的关系，先来了解中国新的消费环境：《「新消费」趋势下社群发展白皮书》把新消费趋势总结为5个特征：注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康。
新旧消费理念的转变，是社会消费观念趋于理性。
过去，中国消费者或多或少都有炫耀性消费的心理，他们在欧美奢侈品店爆买的新闻屡次见诸于媒体。
美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》中把炫耀性消费定义为：通过浪费性的消费让人了解消费者的财富、权力和身份，从而使消费者获得荣誉以及自我满足的消费行为。
这种炫耀心理的具体表现就是让别人看到的浪费，以此证明自己的支付能力，以获得别人的追逐和嫉妒。（在中国简称：暴发户心理）
根据三浦展的解析，自1912年至今，日本居民的消费文化发展大体上经历了四个阶段，即所谓的「四个消费时代」。按照时间顺序，简单概括如下：
西洋化与大城市倾向明显。由于甲午战争与日俄战争的胜利以及一战带来的大量战时需求，日本经济总体上呈现出较为繁荣的景象。不过，国内的通货膨胀导致绝大多数普通劳动者的实际工资下降，贫富差距逐渐拉大。这一阶段，大城市人口开始激增，都市化建设日新月异，消费也随之快速增长。受西方国家「摩登」文化的影响，街上经常可以见到打扮时尚的女郎，咖喱饭、炸猪排等西餐风靡各大城市。然而在当时，这种消费只属于一小部分人群，主要集中在东京、大阪等发达城市的精英人群之中。
家庭消费兴起。随着全国范围内城市化进程的不断推进，日本迎来了快速发展时期，而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落，最典型的例证就是冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用生活必需品的普及。这一阶段，广大居民并不刻意去追求商品的设计与个性，而是崇尚「越大越好，越多越好」。之于厂商，只需要大规模生产大众化、标准化的产品即可，完全不需要为能否顺利卖出去而担忧。
个性化消费来袭。经济社会的持续发展与居民收入的不断提升，让广大民众「为自己消费」的意识得到觉醒，日本的消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。这一时期的消费主力被称为「新人类一代」，他们生于上世纪60年代，童年时期家电就已实现普及，与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然，他们对LV包包、Channel腰带、Hermes围巾等奢侈品有着天然的消费热情。
消费回归理性。人口老龄化程度的加剧、经济下行压力的增加，以及自然灾害的侵袭，这些都潜移默化地影响着日本居民的消费理念：追求个人主义不再，逐渐取而代之的是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品，直接表现就是优衣库、无印良品的备受青睐。
（编辑：应用网_扬州站长网）
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