三步方法，四个原则，恐惧营销的科学方法论！

⊙ 编辑 叶川|营销观察报（yingxiaogcb）

⊙来源 4A广告头条（ID：aaaa-ggtt）

对于广告人而言，如何将产品销售给用户是一个恒久的命题。营销方式千千万，到底哪种才能够真正驱动用户行为，帮助品牌达到营销目的呢？

德鲁·埃里克·惠特曼畅销书《吸金广告》中说过：“很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但是消费者从来都不关心你，他们只关心自己”。所以打动用户最好的方法，便是让用户能够感同身受，只有戳中用户内心的痛点才能够打动他们，进而驱动他们的行为。

而恐惧营销就是最能够“戳中用户痛点”的营销策略之一，品牌利用“恐惧”心理来推广自己的产品，效果十分显著。

恐惧营销是如何推动用户购买力的？

我们在日常生活中总会产生各种各样的购买决策，而这些决策其实并不是完全由我们自己掌控，或多或少有来自广告场景的恐惧营销。

日常生活中我们所遇到的“恐惧营销”并不在少数，其常用的方式便是“先刺激用户的恐惧感，然后推出产品”。

就比如我们平时遇到的杀毒软件提示“你的系统存在安全风险，请及时查杀！”，再比如王老吉的slogan“怕上火，喝王老吉”这些都是在利用用户的恐惧心理。

而最常见的恐惧营销案例，便是日常生活中我们看医生时的场景。医生给你分析病情的时候，指出你身体的问题，便是在“制造恐惧”，给你开药的时候，是在给出解决方案，帮助你“消除恐惧”。

一个处于恐惧状态的人，如果能通过产品的购买消除这种恐惧感，他还会不会去讨价还价？答案可想而知。因此，哪怕平日生活里再怎么斤斤计较的人，你也很难看到其在医院里讨价还价。

根据人类学家的研究表明，当人类产生恐惧时往往会体会到一种无法抵挡的失控感，这种情况会促使用户急于去寻求任何形式的安慰。

而且研究发现，产生、识别和调节情绪的脑部组织被称为“杏仁核”，当人们感到恐惧时，杏仁核会将神经元传输到大脑皮层，但大脑皮层到杏仁核是没有这种连接的，这就造成了在特定的情况下，恐惧情绪可以替代逻辑分析。

因此当品牌为用户提供出有效的解决方案时，很容易便会获得用户的认可。

“先兵后礼”恐惧营销三步法

在营销中有不少品牌都利用恐惧营销作为宣传点，产生的效果也往往令人印象深刻。下面就让我们通过一支广告片，来看一看恐惧营销的底层逻辑。

在许多人的固有印象中，恐惧营销就是通过吓人来卖货。吓人是没错，但是恐惧营销的法则远远不止于此，影片中所使用的恐惧营销分三步展开：

1、制造或引起恐惧

心理学家早已经研究表明：人类对于失败的恐惧比对成功的希望更能够说服自己。成功的希望倾向于麻痹大家，而恐惧才能激励大家。最有利的说服，是让消费者看到那个“令自己恐惧的自己”。

短片中，父亲因劳累过度而病倒，女孩滑雪摔断腿，后来出国留学没有足够的资金。在现实生活中，这些情况都是时时刻刻正在发生的，并且不能排除有一天会发生在我们身上。

所以就会引起我们的担忧和恐惧，不禁会想：万一发生了这样的不幸，我应该怎么办呢？

2、展示产品，提供解决方案

当成功引起消费者的担忧和恐惧情绪后，应当趁热打铁，告诉用户解决的办法——即自己的产品或服务，消解消费者的恐惧情绪。

在短片中，每当这个家庭遇到问题解决不了时，新华保险的风险管理师都会出现，并劝慰消费者：“生活是你的，风险是我的。”

3、解决方法行之有效

企业提出的解决方案一定要行之有效，使用户能够预想到使用了你推荐的产品或方案后，对于解决我当下的困境确实有帮助，能够帮助我摆脱困境。

在短片中，父亲病倒后，母亲四处筹款未果，陷入绝望。相对的，风险管理师立马送来了足够的医疗费用，问题很快得到解决。用户面对这样行之有效的解决方法，很有可能会动心。

新华保险这则广告片中完美运用了恐惧营销的三板斧——制造或引起恐惧、提供解决方案和确保行之有效，极大得促进了企业和业务的宣传。

如何合理的进行“恐惧营销”？

恐惧营销虽然很容易让品牌被用户所记忆，但对于力度的把握要求也非常高。力度太轻，很难让用户真正刺激用户，力度太重，又很容易产生负面效果营销方式，被用户所抗拒。

因为面对恐惧，人的第一反应更多是选择去排斥（逃避恐惧），而不是去面对（接受解决方案，直面恐惧）。因此，恐惧营销的关键就是让用户感受到恐惧并且选择去面对，而不是逃避。

那么这个到底如何做，才能达到最好的效果呢？

知名学者罗杰斯曾提出一个“保护动机理论”，里面就有说到：一个科学的恐惧诉求，应按照顺序从4个方面进行设计：

1、威胁严重性

通过传递威胁的严重性，吸引用户的注意，让用户了解该威胁如果真的发生，到底会产生多么严重的后果。

2、威胁易遭受性

在明确了威胁的严重性之后，想要引发用户的恐惧还需要强调威胁的易遭受性，该威胁发生的可能性高不高？仅仅严重还不行，需要让用户意识到这种威胁随时都有可能在自己的身边发生，这样才能激发人们恐惧感。

3、反应效能

接下来就需要品牌方给出自己的解决方案了，一定要让用户认识到你的产品可以有效降低、消除威胁，如果得不到用户的认同，那将前功尽弃。

4、自我效能

最后，还需要考虑用户的投入成本，也就是方案的易实施性。这个方案是否容易实施？是否很容易做到？用户需要投入的成本越少，兴趣就会越高，反之，即便用户觉得提供的解决方案很管用，但执行起来却很困难，那么用户很有可能会直接放弃。

比如此前六一儿童节时，杜蕾斯便进行一波“恐惧营销”，玩法还十分富有创意：

两张账单，左侧的账单无论长度还是金额看起来都不免让人有些头疼，再想象一下下边还未露出来的一段，瞬间让用户感受到了三个人过节的“威胁”。

而面对这样的威胁，杜蕾斯也给出了自己的“解决方案”，只需要花费49元，便可以完美解决一切“威胁”对于，恐惧“威胁”的用户而言，这样的解决方案相信很多人都会愿意接受吧。

恐惧营销要的不是真正“恐惧”

恐惧营销的作用直接有效，但在真正实施的过程中，还有许多需要注意的地方：最重要的就是对于恐惧力度的拿捏。

恐惧营销要是引起消费者的恐惧情绪，所以一定要突出威胁性。但是这个威胁性一定要拿捏好，太小的话不足以引起消费者的恐惧心理，太大的话，会引发消费者的厌恶情绪。

就像现在很多商家做营销都有这样一个通病：卖按摩器的不能好好卖按摩器，非得让你觉得自己颈椎已经完了；卖摄像头的不能好好卖摄像头，非得让你觉得自己的家每天都会被偷；卖保险的不能好好卖保险，非得让一个正常的消费者头脑中过一遍车祸、死亡、癌症的可怕情景...

比如360智能摄像机曾经做过一个视频广告，开头说：“你不在家的时候，家里可能发生这种状况！”（然后出现小偷进屋、孩子被打、发生火灾等），触发恐惧感。

接着就说：“不用担心，用了360智能摄像机，这一切都不会发生。打开手机，一眼看到家……”

这里就是唤起了过高程度的恐惧，而广告推荐的产品并不能立刻消除这种恐惧（智能摄像机并不能阻挡这些发生，只能给你发送提醒），就会导致用户会选择回避广告，而不是接受广告的方案——购买智能摄像机。

总的来说恐惧营销确实是把双刃剑，真正好的恐惧营销是不让人感觉到过度恐惧带来的不适感，而是借助身体反应增强用户印象，激发对品牌好奇心的！

在恐惧营销的过程中，希望大家能够注意，避开恐惧营销的雷区。

欢迎在底部发表神评，与我们交流！

（编辑：应用网_扬州站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!