信息流当下为何这么火？未来是哪种广告的天下？
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在利益最大化的驱动下，媒体网站发现可以通过受众定向技术，即挖掘日志数据为流量打上标签，根据来访用户的性别标签实现广告位的时分复用。相较于改变之前，广告主投入降低，收益不变；媒体网站投入计算研发成本，收入提高。为了保证双方收益，还是来签个保证展示量的合约吧，约定好展示千次的价格（CPM:Cost Per Million），乘以总的展示次数即可。若不能完成合约的展示量，那么就算媒体网站违约。 在保证CPM的合约广告中，广告主和媒体网站都赚的盆满钵满。作为变革的引领者，媒体网站自然是闲不住的。他意识到广告位复用的关键在于流量这张饼所能切得的份数，份数越多，复用的次数就越多。广告主其实也挺开心，你就切呗，切的块越小我省的就越多。于是媒体网站真的开始乐此不疲的切饼了，从日志数据中挖掘出了年龄、收入、兴趣和地理位置等更信息。光切饼还不够，还要在切下的块之间互相组合拼凑：这一块是男性18~25岁北京的大学生，可以卖给棒子公司，正好最近刚出了一款千元机；那一块是女性无小孩年收入15~20万，白领妥妥的，卖给维少利亚的秘密吧。 在受众定向技术的支持下，广告的商业模式从CPT变为CPM，保证展示量效果的合约形成，广告正式进入可计算的时代。 2、在线分配 一句话解释在线分配：你该看啥，我唆了蒜。 在收益最大化的驱使下，受众定向的技艺和方法已然登峰造极。媒体网站期望通过精细化标签实现广告位无限时分复用的场景，真的存在吗？一张饼我们可以咬着吃，一块饼我们可以泡着吃，但把饼切成了碎渣，团也团不起来的时候，就只好扔掉了。 我们来思考一个问题，媒体网站如何让用户看到他应该看到的广告？ 如果媒体网站能够提前知道某用户第二天是否会访问本网站，就可以根据该用户的标签提前准备好要展示的广告，做到“指哪儿打哪儿”。然而，理想很丰满，现实很骨感。单个用户是否会上网是一个随机事件，是不可预测的。因此在实际广告投放中，媒体网站需要在用户访问网站的那一瞬间，在线的、动态的为用户分配广告进行展示。 在收益最大化的驱动下，媒体网站必须保证所有合约的展示量，因此在线分配是一个在“保证所有合约展示量”的限制条件下，媒体网站收益最大化的优化问题。为了合理的解决在线分配问题，媒体网站需要对每类用户的流量到访进行预测。只有当用户数量到达一定规模之后，整个群体的到访率才会满足一个概率分布，流量预测才会有迹可循，进而指导广告投放。如果标签太细，流量就会太小，不足以挖掘出正确的到访概率分布，直接影响在线分配结果。这必将导致展示量合约不能很好完成，损害了广告主利益，共赢的局面出现危机，媒体网站的日子当然不好过了。 3、非保量合约 一句话解释非保量合约：打不过就跑。 受众定向技术对广告效果的优化所起到推进的作用是不言而喻的。理论上来讲，标签打的越精细，对用户人群的识别更精准，定向广告的效果也就越好。但是在保证展示量合约的模式下，在线分配问题的存在限制了媒体网站进一步提高收入的可能，陷入两难境地。如何让游戏继续下去，是媒体网站眼下必须考虑的事情。 “对广告主来说，他需要的只是用户注意力，并不care到底是按时间还是按流量。对于我媒体网站，既然CPM有在线分配的坑，那还是不要往里跳的好。只要能降低广告主成本并且保证广告效果，是可以再换一种玩法的”。想到这儿，媒体网站忍不住笑出了声，“呵呵哒~” 媒体网站究竟会采取什么新玩法呢？且看计算广告第二种商业模式：竞价广告。 竞价广告 老玩法CPM玩不下去的原因是什么？由于标签太细流量太小，再加上合约太多，媒体顾此失彼，不能合理的为用户安排好合适的广告。既然是在广告的分配环节出现问题，那干脆不分了，指定一家总可以吧，这一小撮人来了就看这个广告，OK问题解决了。。就这么简单？嗯，就这么简单。那只剩下两个问题了：指定哪一家，和如何收费。 指定哪一家？ 一句话解释哪一家：谁出价高就是谁的。 媒体网站手握优质精准流量，把这个流量卖给谁呢？仍然在收益最大化的驱使下，媒体网站选择公开拍卖的方式，价高者得。说起拍卖，大家应该都听说过，就是大家一起去争一个东西，出价最高者得。 广告主A：我要，我腿长！ 广告主B：我要，我脸美！ 广告主C：我要，我胸大！ 广告主D：我要，我有钱！ “Duang~~~”，恭喜广告主D获得本轮竞拍的胜利，让我们用掌声向他表示祝贺，礼仪小姐请把鲜花和POS机送给他。 如何收费？ 不管玩法怎么变，广告主希望获得较高的投入回报比的想法不会变。在拍卖中，由于流量比较精准不用担心回报，所以如何降低成本是广告主唯一关心的事情，因此广告主有出低价的动力。如果采用前面好声音那样公开叫价的方式，广告主之间互相知道出价，广告主就有少加价的动力。鉴于这两点原因，拍卖方式的选择和收费方式的选择共同决定了媒体网站的最终收益。 密封拍卖 一句话解释密封拍卖：你猜猜我出了多少钱 既然公开叫价拍卖会诱发广告主少加价的动力，那媒体网站就采用密闭拍卖的方式。在密闭拍卖中，广告主不再公然喊出出价，而是将出价放进密闭信封里交给媒体网站，广告主互相之间不知道对方的出价。这样一来，广告主所出价格就是自己对流量价值的估计，从而避免了少加价现象的发生。 广义第二高价 一句话解释广义第二高价：有钱都不让花 为了避免广告主出低价，媒体网站采用广义第二高价(GSP: Generalized Second Price)的方式收费。比如广告主A出10元竞拍，广告主B出5元竞拍，广告主C出3元竞拍，那么广告主A只需要付5元就可以获得一段时间内对该标签流量的广告展示机会。广义第二高价的采用，显著提高了广告主下探底线的成本，因为广告主也明白，与其追求最低价赢得一次竞拍，不如适当价格赢得多次展示机会对品牌销量的提高更划算。 按点击收费 一句话解释按点击收费：“上好的西瓜嘞，不沙不甜不要钱” 按点击付费(CPC:Cost Per Click)是指广告被用户点击一次，广告主应给媒体付的价格。媒体网站的收入是点击价格和点击总数的成积。 （编辑：应用网_扬州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
