信息流当下为何这么火？未来是哪种广告的天下？

同时我们也应该注意到，媒体网站依靠所掌握的数据和技术，引领了合约广告和竞价广告两次浪潮，在广告活动中的话语权越来越重。作为金主的广告主，虽说广告收益很不错，但只能喝汤吃不到肉，心里总是不太爽的。“数据和技术，我能不能也做一些呢？”，广告主喃喃的说。

广告主会逆袭吗？且看计算广告第三种商业模式：程序化交易。

程序化交易

互联网广告发展到了竞价阶段，计算格局已基本建立。媒体网站负责利用受众定向等技术深度挖掘日志数据，为流量打标签；广告主通过竞价方式获得感兴趣标签流量的展示权利，并通过CPC与媒体网站进行结算。双方各取所需，相处融洽。

然而，随着广告主优化效果的要求进一步加强，广告主希望能够做一些个性化的广告推广，例如对回头客做一次打折回馈，或者对老用户做一次新品推销。然而像“回头客”，“老用户”这样的标签，媒体是加工不出来的，所以无法满足广告主的这种需求，这让广告主十分不满。为什么加工不出来呢？

媒体网站所拥有的数据是哪个用户点了哪个广告，用户在某度上搜索“单反相机”，并点击了某东的广告，这些数据某度是知道的。

但是用户点击广告之后，网页就跳转到广告主页面上了，究竟用户有没有下单，这个数据只有某东自己知道，某度是不知道的，因为此时用户不在某度的页面上。

供应方平台

一句话解释SSP：“哥，你要找的就是这个人！在主页给他点颜色看看不？”

因为媒体网站在广告活动中负责提供广告位，所以又被称为“供应方”，这里的供应方平台(SSP:Supply Side Platform)是媒体网站顾的小弟，代表媒体网站利益的代理机构，主要负责管理媒体网站的广告位，负责与广告交易平台进行流量对接。

需求方平台

一句话解释DSP：“这人买过我东西，我出10块！”

因为广告主在广告活动中有做广告的需求，所以又被称为“需求方”，这里的需求方平台(DSP:Demand Side Platform)是广告主顾的小弟，代表广告主利益的代理机构，主要负责替广告主采买流量以及研发相关技术。

广告交易平台

一句话解释ADX：“SSP和DSP，两手都要抓，两手都要硬”。

广告交易平台(ADX:Ad Exchange)是一个独立第三方平台广告交易平台，就是那个“小三”，两侧分别接入多个SSP和多个DSP。主要有传递信息和管理竞价两个作用，类似股票交易市场。

SSP, ADX, DSP三者形态：SSP代表媒体利益，DSP代表广告主利益，ADX作为第三方，用来撮合SSP和DSP达成成交。

实时竞价

一句话解释程序化交易：广告主为实现个性化营销所举办的海天盛筵。

实时竞价(RTB:Real-Time Bidding)是一种新的广告销售模式，我们先来看一次RTB的过程：

Step1 某用户打开浏览器，登录了某媒体网站。该媒体网站通过标签分析，发现用户的标签是“标识XXX，男性，20-25岁，跑鞋爱好者”。

Step2 媒体网站将该用户上网了以及标签信息通过SSP传给ADX，说“看看谁要这个人在首页的广告展示机会”。

Step3 ADX将用户标签信息和广告位信息广播给所有对接的DSP，问“你们谁要这次展示机会呀”.

Step4 DSP1(代表某克)和DSP2(代表阿迪某斯)同时接到了“标识XXX,男性，20-25岁，跑鞋爱好者，广告位为首页”。DSP1通过标识在购买数据库里查，发现这个人买过我司的商品，符合我司为老用户推广新品的目标，于是两眼放光。DSP2也通过标识去查，发现这个人没有买过我司商品，并不属于老用户。通过查询购买历史数据，两个DSP心里差不多有谱了。

Step5 开始竞价。DSP1觉得这个人是老用户，很满足我司需求，出10块买这次首页的展示机会。DSP2觉得这人仅仅是个潜在客户，出5块争取一下吧。于是一个出10块，一个出5块，出价信息返回到ADX。

Step6 ADX通过对比价格，发现10块是最高的，判定DSP1赢得此次竞价，对DSP1说：“恭喜您本次竞价成功，请返回您的广告和5块钱”，没错，这里收费依然是GSP。

Step7 DSP1高兴坏了，赶快把最新款跑鞋的广告和5块钱给ADX

Step8 ADX接到跑鞋广告和5块钱，将之返回给SSP。

Step9 SSP接到广告和5块钱，交给了媒体网站。

Step10 广告顺利展示，用户在页面打开之前看到了广告，整个过程在100ms之内全部完成。

一次RTB完成后，媒体网站给SSP发红包，广告主给DSP发红包，DSP和SSP都给ADX发红包。

通过上面例子我们可以看出，实时竞价所购买的是此刻的广告展示机会，出价高低主要看这次展示与广告主个性化的标签的匹配程度。比如上例中，此刻的展示机会就是这个人即将在首页的广告位，个性化标签是“老用户”，越老，越要出高价争取。下表我们列举了实时竞价与第二种广告模式：竞价广告的对比。

通过对比，我们可以很准确的抓住实时竞价的两个特点：实时和个性化。那什么叫程序化购买呢，讲了半天也没提这种广告模式。程序化购买，就是指实时竞价的整个过程都是由程序自动完成的。

程序化交易是当前计算广告所处的时代，下图是RTBChina于2015年7月份统计的中国程序化交易市场上的主要产品，十分热闹，值得一看。除了DSP、SSP和ADX，还有很多非常重要的力量，如数据管理平台(DMP:Data Management Platform)和第三方检测机构等，都为程序化交易提供服务和支持，保障着这一模式的健康发展。

我们终于讲完了历史和现在，坚持下来的同学给自己鼓个掌吧！[啪啪啪啪啪啪]。回顾历史，在合约广告和竞价广告中，媒体网站占优势地位，而在程序化交易广告中，广告主占优势地位。一直都是广告主和媒体网站围绕着流量在博弈，我们用户的声音呢？未来会是我们的吗？且看计算广告第四种模式：原生广告。

原生广告

一句话解释原生广告：你看的是广告你知道不？你以为你以为的就是你以为的？

广告发展到现在，广告主和媒体网站关注更多的是如何更加充分的实现流量变现，而忽略了广告与媒体内容的结合，这非常容易造成用户的反感，使用户觉得自己隐私被泄漏。

（编辑：应用网_扬州站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!